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销量落后但残值率却超BBA 林肯汽车都做了什么?

作者: 小思瑶 发布时间: 2020年02月14日 17:36:45

据美国汽车新闻网报道,林肯汽车残值率超过德国三大豪华品牌ABB,成为美国汽车历史的重要里程碑,这一切源自于林肯持续耐心的产品策略以及在销售与市场运营中注入更多的分析手段。

销量落后但残值率却超BBA 林肯汽车都做了什么?

(新浪汽车2月3日讯)据美国汽车新闻网报道,林肯汽车残值率超过德国三大豪华品牌ABB,成为美国汽车历史的重要里程碑,这一切源自于林肯持续耐心的产品策略以及在销售与市场运营中注入更多的分析手段。

考克斯汽车公司(CoxAutomotive,美国领先汽车生态公司,在华拥有易车、精真估等控股品牌)的数据表明,2020年1月份林肯汽车3年残值率超过了宝马、奥迪和奔驰。自2018年以来,林肯汽车的残值率一直超过美国最畅销豪华品牌宝马,同时也是经常超过奥迪/奔驰,或与这两个品牌保持同一水平线。鉴于上周刚有消息称,林肯将停产MKZ轿车,并与Rivian公司(美国纯电动汽车初创公司)共同开发豪华电动汽车,同时林肯也计划在其产品线中增加更多跨界车,其残值率冠绝豪华品牌这一趋势很可能继续保持下去。

虽然2019年林肯在美国的销量增长了8.3%,但仍然落后于许多竞争对手。但是拥有更好的残值率是大型豪华汽车租赁市场至关重要的指标,有助于汽车生产厂商为消费者提供更具吸引力的月度支付方案。这与林肯在2010年前后没有竞争力的表现形成了鲜明的对比,彼时的林肯以任何一个关键指标击败德国豪华品牌巨头似乎是不可想象的。

“能与宝马相提并论意味深长。”林肯北美地区市场、销售与服务负责人迈克尔·斯普拉格(MichaelSprague)表示:“实际上,并没有一个切实的灵丹妙药来改善残值率。这是我们公司长期努力的目标。”

林肯在2018年选择了一种要数量、更要质量的销售方式,不动声息地削减了一些导致残值率下滑的团体业务,其中包括公司租车和日租车。尽管林肯汽车的高管们认为市场基本面是强劲的,但其当年在美国的销量却因此下降了6.8%。

甚至在此之前,林肯品牌也一直专注于数据和分析。福特汽车早在2017年就聘请保罗·鲍洛(PaulBallew)担任全球首席数据与分析官,而林肯在很大程度上依赖于鲍洛的全球数据、分析与团队的工作成果。

“我们支持的最大团队之一是市场营销、销售和服务。”鲍洛在上任不久接受采访时曾说过:“我们的关注重点不仅在于改进传统方法,还在于分析如何通过行之有效的方式了解消费者来帮助给他们提供更好的体验。”

斯普拉格表示,他们团队研究了从车辆定价与选配到营销与广告的所有细节。举例说明,MKZ有一款混合动力选装套件在经销商处的积压时间比其他车型长很多,因此林肯取消了这一选装配置。而在另一个实例中,管理人员在与外包广告机构合作时注意到,四个“林肯圆梦计划”(Lincoln Wish List)假日广告机构中只有两个产生有意义的销售线索,因此他们砍掉了另外两个。

“我们现在都根据数据来做决策。”斯普拉格说道:“这能让团队全力以赴,真是太好了。”

产品线彻改

除了通过数据来决定如何提供选装套件与销售车辆外,林肯还采取了一些刻意的销售方式。

销量落后但残值率却超BBA 林肯汽车都做了什么?

残值率曲线:图示为美国市场豪华汽车品牌从2017年1月到2020年1月3年残值率增长曲线,这使林肯品牌可以提供更具吸引力的租赁与贷款成交。

数据来源:考克斯汽车公司(CoxAutomotive)

近年来,林肯品牌一直重点发展跨界车和SUV,重新设计了老旧车型并引入新的车系,与此同时,其汽车内饰还使用了高端材料和吸睛设计增加了附加价值,从而赢得了广泛的赞誉。“林肯全新SUV的改进确实有助于其增值。”凯利蓝皮书残值率总监埃里克·伊巴拉(EricIbarra)表示。

考克斯汽车公司预测,林肯航海家Nautilus 3年残值率将比其上一代车型MKX高出3个百分点,林肯冒险家Corsair将比MKC高4个百分点,林肯飞行家Aviator将比刚停产的MKT高18个百分点。

林肯在推出飞行家Aviator之后却故意让MKT保持生产几个月,就是用来帮助保全其残值率,把MKT推向团队客户市场,这样飞行家Aviator便用来占领个人消费市场。

在未来几年中,新产品的加入将进一步帮助林肯提高残值率。

2020年,林肯品牌将推出冒险家Corsair跨界车的插电式混合动力车型。与Rivian公司联合开发的纯电动车型(可能是SUV)的推出时间尚不清楚,预计将在Rivian公司今年推出自己品牌新车之后的某个时间。